天下网商 丁洁

编辑 李丹超

【资料图】

5月22日晚11时，已经直播5小时的章小蕙依然神采奕奕。超过97万粉丝蹲守在她的小红书直播间，等待购买她准备的“玫瑰盒子”。

当晚，59岁的章小蕙身着vintage Chanel白色套装，用一品一故事的方式，霸住小红书带货榜第一的位置。

4岁就跟着妈妈浸淫在奢侈品圈、12岁香奈儿塞满衣柜，到25岁成为明星钟镇涛的妻子、35岁离婚没钱没工作，再到写专栏开买手店、55岁运营公众号产出阅读量10w+文章……在八卦杂志里，不少人读到了章小蕙的一生。

多年的时尚积累，让她有了“初代带货女王”的称号；借助自身优势，章小蕙的商业触角也从买手店到更立体的自媒体。曾被称为“败家女王”的她，是如何在新时代再度翻红、再战江湖的？这场直播背后，是否透露着小红书电商探索的新进程？

人气值一度领先5.9亿

在完成近6小时的直播后，5月23日凌晨1点半，章小蕙晒了自己收工后的第一顿“早晚餐”。再过一个月就是章小蕙的60岁生日，但在直播中几乎看不到她的疲倦，结束后她甚至大呼：“太好玩了。”“下一场是什么时候？”“我不累，甚至可以一直讲一直讲下去。”

整场直播，章小蕙一直霸占小红书带货榜第一。《天下网商》观察发现，开播十分钟时，直播间的人气值破亿，半小时后超过第二名5.9亿，小时人气值甚至超过董洁。根据小红书“直播薯”官方号介绍，人气榜按小时清零计算，每个小时的人气前三可成为下一个小时的推荐直播间，一切引导粉丝观看直播或是点赞、评论、送礼等动作都可以增加人气值。

97.7万人观看，130万人点赞，根据小红书官方“直播薯”，章小蕙小红书首播GMV突破5000万，从用户的购买笔记看，“富婆们”撑起了当晚的直播场。“进去看了半小时，五位数出门。”有不少用户表示在章小蕙直播间买过万。

《天下网商》总结章小蕙首播，有几大关键词：选品、专业度和人设。

首先是选品。“我分享的都是自己用了几十年的好物。6月10号我就满60岁，上世纪80年代到现在，没有变的是我的个性、我的分享。卖（货）和不卖（货）我都在分享。”章小蕙。

整场直播，186个品，覆盖护发、护肤、仪器、彩妆、经典包袋等多个品类。值得关注的是，本次直播，章小蕙拿出了一年只上架两次的“玫瑰盒子”（章小蕙个人品牌的礼盒），其为护发、护肤商品组合套装，包括高颅顶盒子、瘦腿盒子、夏日体香盒子等系列，覆盖MALIN+GOETZ、MY.ORGANICS等多个小众品牌，每个盒子都做了跨品牌的组合SKU，价格在400元至千元不等。

多款盒子、单品一上架即售罄，其中包括售价近7000元的美发仪，千元的颈霜、睫毛生长液等等。“没有一个人能空着走出章小姐的美容院。”网友说。

第二个关键词是专业度。

卖梳子，她告诉消费者一定要挑一把自己能力范围内最好的梳子，因为一把好梳子能陪伴一生；介绍眼影盘时，她拿出波提切利的油画《春》，用油画的色彩来介绍手里的眼影盘颜色，娓娓道来，将一款售价百元且不处在流行圈的小众眼影盘直接售罄；销售T9红茶时，她讲的是儿时从父亲的公司出来去半岛酒店喝下午茶的故事，“当时我打开红茶时闻到很新鲜的佛手柑的香，在我记忆里面，这就是真正的伯爵红茶。”

一场直播过后，章小蕙的小红书粉丝涨至100万。在直播中，她不断强调自己的“买手店”直播标签，能让用户感受到强烈的个人审美和风格；同时，章小蕙也在小红书完成了商业化闭环，即种草到拔草都在自己店铺中实现；最后是从高到低的选品逻辑，品类选择中既有高客单价的美容仪产品，也有低客单的个护产品，受众也更广泛。

55岁再造10w+

而在人设方面，章小蕙的特点特别突出。

“钱从来都是缺的。”章小蕙笑着回答了徐老师的问题。

2021年，在腾讯新闻谷雨工作室推出的特别节目《30 VS 60》中，百万粉丝博主徐老师对话了章小蕙。当时的章小蕙58岁，从专栏作家转型做自媒体，并创造了多个10w+。

2018年1月，章小蕙开始在公众号“aroseisaroseisarose”更文，首战即获10w+，5天涨粉7万，不少粉丝留言，说自己在儿时就受到过章小蕙的时尚启萌。

更多人并不熟悉她。章小蕙到底何许人也？

公开信息显示，章小蕙是富商之女，她的父亲曾是加拿大《文汇报》的主编，一手创立加拿大中文电视台，章小蕙4岁就跟着妈妈在连卡佛买服装，12岁开始读美版《VOGUE》，柜子打开全是香奈儿，18岁成人礼穿的是著名时装设计师专门为她设计的晚装。她还有一句经典名言是，“饭可以不吃，衫不能不买”。

花钱的专长也成为了她日后谋生的利器。因为懂行识货，她先替朋友做置装参谋，后来转型替有钱太太买，赚取佣金。离婚后，她写专栏赚钱，收到稿费后1999年在香港开了一家时装买手店，她全世界跑，收美衣贩卖，而她的买手店也很合明星、富太太的口味。有娱乐时尚自媒体报道，1999年到2002年，章小蕙的服装店赚了1300万。

在如今“快餐式”的时代，章小蕙又试图坐上自媒体这班车，而这轮重出江湖的时候，她已经55岁了。不久前，她对话了祖玛珑女士，两位同龄人谈女性力量、谈创业、谈热爱，章小蕙说：“我认为创造力会随着时间而改变，年龄增长是一件好事，它会带来智慧和才华的积累，像是自己的潜意识之旅。”

她依然保持着写作和好奇心，她说自己公众号的更新频率会维持在一周一篇，她会花一天时间研究产品、查阅资料，一天写稿，一天排版、校对。

即便是妈妈级人物，她始终能理解当代女孩的“向往”。在出门前，她会在刷头上蘸些许常用腮红粉，必要时即可拿来补妆，她说这是走红毯的做法。去年“高颅顶”盛行，她拿出不少篇幅讲述自己一根根经营出来的海藻发。

在“时尚是一个轮回”的当下，这位港风博主再度翻红。

小红书加入618直播大战？

章小蕙直播前，小红书官方直播号——拥有230万粉丝的“直播薯”，以及拥有22万粉的商业广告薯等官方号也提前发预告。有用户表示自己并非章小蕙粉丝，却在直播前几天，在小红书首页刷到了她的图文预告，能明显感受到流量倾斜。

或许，小红书希望扶持出第二个“董洁”。

据《晚点》报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。而在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

在小红书日活跃用户即将破亿的当下，直播将是小红书继图文、短视频后，继续能获得用户增长的重要部分，它还将成为小红书变现之路、电商业务的加速器。

一直以来，小红书社区、电商并行，但社区更重。直播，让小红书看到了电商的突破口。早在2020年1月，小红书悄然上线直播业务，相比其他直播平台的大张旗鼓，小红书直播一直没有声响，直到董洁的出现。今年3月底，董洁第三次在小红书直播，据小红书官方数据，该场直播总GMV达到6000万，场观达到285万，创造出6个百万级单品，致知、Mardi等设计师品牌从董洁直播间进入更大众的视野。

安安静静地直播，认真地介绍产品，董洁的直播间走出了一套“小红书直播模式”，对于“叫卖式”反感的消费者自然更能听得下去。

紧接着，小红书继续邀请张俪、姜思达、董璇、张静初、章小蕙轮流开播，据悉，董洁将在5月开启第四场直播。

一大批中腰部博主也感受到了直播风潮的到来，小红书上，直播的入口已经进入到发现页下子栏目的二级入口。

一个70万粉丝的服饰类博主表示，直播确实有流量扶持，她在5月20日当天播了9小时，总观看人数在60多万，但因为缺少直播经验，卖货数不多，涨了100多位粉丝。穿搭类博主蒜留香也在一个月前开启了带货首秀，且在日常她还会开播不卖货纯聊天。

直播进入二级入口，关注过的博主会更靠前展示

多位博主表示，今年618，小红书在电商这条道上“要拼了”，而发力点就在站内转化。

一个月前，小红书上线商品合作入口，同步上线佣金，在全新的“笔记带货”功能中，品牌可以以纯佣金的形式与达人合作。拥有30万粉丝的服饰博主小月表示，与淘宝等其他平台类似，佣金由商家设置，她观察所合作的服饰品类，佣金在10%左右。

但在不少博主看来，小红书挤入618大战尚显匆忙。例如带货笔记需要加链接，但小红书尚未推出商品池的搜索功能，“很多商家都是这两个月才开始入驻并运营小红书，能感受到平台在催着我们去带货，但不少后台功能却还不完善。”小月表示，现在公域流量越来越难了，她发图文笔记基本都会带货，“不带货流量几乎是腰斩。”

在不少人看来，小红书的商业化是“克制”的，“他们想要商业化，却又不想要那么商业化。”小红书头部MCN摘星阁的创始人侃侃曾对媒体表示。但伴随着小红书直播“一姐、二姐”的出现，他们挤入电商大战的步伐正在加速。